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在中国Kol策略已经有了自己的生命力

2019/10/8 11:38:18      点击:

YKK拉链www.ykkykkll.com古琦(Gucci) 2020年春夏时装秀开幕前一个阴沉的早晨,成群的中国年轻人在该品牌总部外的米切纳特大道(michenart avenue)上排队露营。许多人从欧洲其他城市甚至更远的地方赶来,提前几个小时到达,只为一睹中国万人迷小站的风采。

    肖是古驰的忠实粉丝,截至上周末,古驰的7条微博已经吸引了130万次转发和110万个赞。“晓和米兰时装周”的标签被阅读了7.2亿次,是古驰官方微博整个时装秀的两倍,古驰官方微博的浏览量只有3.1亿。

    尽管古驰没有回应BoF的置评请求,但考虑到肖传国令人印象深刻的1860万粉丝,以及他被热播网络剧陈庆龄吸引的人数上海YKK拉链,肖传国在中国的表现超过古驰也就不足为奇了。然而,更令人惊讶的是,许多奢侈品牌似乎并不介意仅次于明星。

    明星一直是时装秀的前排常客,但在中国,Kol战略有了自己的生命力。麦肯锡(McKinsey)估计,在中国,上世纪90年代出生的年轻消费者每年在奢侈品上的支出已经相当于他们父辈。

    在很多方面,古驰的举动是一个巨大的成功。但在幕后,越来越多的行业领袖建议品牌现在要小心行事。在时装周期间邀请名人参加活动,可以为品牌曝光创造奇迹,但这种无处不在的曝光伴随着风险。

狂热的明星文化和粉丝经济

    泰瑞·阿金斯(Teri Agins)在她的《劫持t台》(Hijacking the Runway)一书中,按时间顺序记录了明星如何占领时尚行业。早在1993年,她就写道,“时装周的力量平衡”已经改变。摄影师们并没有在t台上绕圈子YKK树脂拉链上海YKK拉链,而是站在能清楚看到第一排的地方。

    阿金斯引用CFDA前执行主任弗恩•马立斯的话写道:“从那以后,头就成了节目的一部分,成了名人的工具。”Mallis被认为是改变纽约时装周的功臣。

    社交媒体加剧了这一转变上海YKK拉链,而中国是最引人注目的市场之一,名人产品和信息在时装周期间可能令品牌黯然失色。一些人担心,随着时间的推移,一些奢侈品牌的基因可能会被侵蚀。

  然而,由于明星在营销中的价值是无与伦比的,许多人现在看不到任何可行的替代方案。在全球范围内,看看Jennifer LopezVersace的最终亮相就知道了,根据Launchmetrics的数据显示,在最初的48小时内,Versace创造了940万美元的媒体影响价值。

  “从观众体验到销售和营销,社交媒体已经彻底改变了时装秀,”中国版《GQ Style》前主编、品牌咨询公司Caius的创始人崔丹表示:“这种变化不会很快停止。”

  中国拥有超过8.55亿的数字消费者,麦肯锡公司估计这些消费者44%的时间花在社交媒体应用上。这在一定程度上解释了中国大陆狂热的名人文化和粉丝经济,这种文化一直被奢侈品公司视为时装周策略的核心。如今,从Prada蔡徐坤到DiorAngelababy和张雪迎,看秀的人们总能看到坐在头排的中国明星周围挤满了摄影师。

  “对中国消费者来说,时装周等同于明星,”中国版《Grazia红秀》的副执行主编兼时装总监毛婕(Maggie Mao)表示:“网民们想知道明星们在时装周期间都在做些什么;对于品牌来说,他们的目标是让一个手袋或一双鞋子在网上变成爆款并一售而空。”

  众所周知,中国明星以惊人的速度推销产品,无论是坐在头排、在机场,还是在微博和小红书等社交媒体应用上上海YKK拉链YKK树脂拉链上海YKK拉链当品牌邀请明星飞越全球参加他们的时装秀时,据称其出席费用有时候会高达数百万元,因此,他们必须物有所值。但是,不管问题是社交媒体上的过度饱和——特别是像时装月这样的活跃时间——还是在年轻的粉丝当中,在当今的数字环境下,明星们并不能保证转化率。

  “现在,中国消费者不再那么关注明星的穿着,也不再将其与他们所穿的品牌联系在一起,”毛婕表示:“有时候,偶像的地位会让品牌黯然失色。”

  本土化与丢失原意

  中国网红营销机构ParkLu的顾问Elijah Whaley认为,上述情况只是更广泛问题的一部分。“在中国的社交媒体上,没有人关心品牌如何说自己的故事,他们关心明星或网红如何说。品牌不能像过去那样吸引人们的注意力了。”

  Whaley认为这是一场“什么是适合市场的vs什么是品牌的传统做法”之间的战斗。结果是,“互联网上的孩子比几百年前的跨国品牌拥有更多的控制权。”

  但无论是时装月还是其他方面,名人明星永远是品牌营销策略的重要组成部分。通常情况下,一个年轻偶像的粉丝会把更多的注意力放在他或她身上,而不是相框里的老爹鞋。“这是不可避免的,也是无法摆脱的,大多数人只会关心明星,”毛婕说道:“好的一面是,他们的痴迷往往会影响到这个品牌。”

  Gucci的社交媒体战略之所以成功,部分原因在于其强大的品牌和美学,无论明星如何穿着,产品都能立即被认出来。然而,并非每个品牌都能做到这一点,允许中国不断变化的偶像群体来主导品牌自己的话题,可以带来即时的满足感,但很难带来长期的好处。

  “我们处在一个信息时代上海YKK拉链,一个品牌如何说自己并不重要,”Whaley说。“这是很多品牌的问题,尤其是那些试图展示某种形象的奢侈品牌的问题。”

  崔丹认为,只有少数品牌的时装周策略是可持续的。当然,也有例外,他表示Thom Browne“总是考虑如何在每个细节上进行沟通,以提供完整的展示体验”,而Chanel尽管预算奢华,但其办秀技巧本身就很奢侈。

  品牌至上

  并不是所有的奢侈品牌都会选择在大皇宫建造游轮或火箭,但Chanel的策略提供了其他选择。尽管其全球大使并不短缺YKK树脂拉链上海YKK拉链,但品牌在挑选大使时却是出了名的一丝不苟——这是许多品牌多年来一直面临的严峻考验。在101日,该品牌的2020春夏时装秀上,中国女演员辛芷蕾、日本的小松菜奈和韩国女团BlackpinkJennie Kim一起坐在前排。

  该公司精品部总裁Bruno Pavlovsky在早些时候接受BoF采访时表示:“这无关他们是否是最受欢迎的名人。更多的是它们与品牌之间的互动和相互理解。”事实上,该公司最受欢迎的一些面孔,如法国女演员Marine Vacth,根本不使用社交媒体。

  自那以后,Chanel的策略似乎并没有改变,当时装屋任命了一位新的大使(比如中国女演员周迅或模特刘雯),她们就会成为时装秀和广告中的常客,而不是季节性地露面。例如,周迅就很少穿着其他品牌的礼服走红毯。

  通过保持连续性,这个价值100亿美元的庞然大物并没有把控制权拱手让给大众。“我们不会为年轻一代改变我们的品牌战略......我们需要做的是让他们感受到我们品牌的一致性,”Pavlovsky补充说。

  一些成熟的品牌选择完全退出网红路线。Hermès首席执行官Axel Dumas提出的“产品政策,而不是形象政策”, YKK树脂拉链上海YKK拉链使该品牌的营销重点从名人明星身上转移开来。Interbrand全球首席学习与文化官Rebecca Robins表示:“他们与名人和网红的世界格格不入,或者,至少保持着距离。”

  也许这一点不是所有品牌都能做到的,但值得注意的是,没有多少品牌尝试过这个方法。“这对奢侈品行业的品牌价值产生了强大而持久的影响上海YKK拉链,在奢侈品行业几乎是独一无二的,”Robins补充说,“明星优先的策略可能非常有效,但最伟大的名人明星生态永远不会成为低劣产品的灵丹妙药。”

  崔丹表示,最终,中国消费者对欧洲奢侈品产生垂涎是因为它们的声望和传统,即使是最引人注目的伎俩也不会长久。“品牌没有必要从一开始就过度利用自己。”

  “品牌应该融入中国市场,适应中国市场的需求,但也要认识到自己品牌的真正价值所在,”他说道。YKK树脂拉链上海YKK拉链