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电商属性与奢侈品牌定位的矛盾 使得电商无法成为营收重点

2019/8/5 11:53:51      点击:

YKK拉链www.ykkykkll.com当看到尚品网关闭的消息时,王华的心情十分复杂。虽然离开尚品网5年,但他在尚品网成立后第二年就加入了公司。当时尚品网每季度的增长速度甚至达到200%

当时公司期待一个更好的未来,不想看到旧老板现在信息YKK拉链,但是尚品网发布通知,宣布,“到目前为止,由于融资重组并不顺利,业务受阻,无法为大多数用户继续提供更好的服务。从现在开始,我们会和你道别一段时间。尚品的网站和应用程序将被关闭。”

一旦同事们都办好了事情上海YKK拉链,王华在尚品网退出组时不断有人发信息说“很遗憾”,“起得早,赶得晚”。

电力业务,对于奢侈品的行业尚品封闭是漫长的告别仪式添加新成员,2014年以来,享受,熏多边形网格,网格,而净和其他同行“提前离开”,或其他承诺到阿里生态系统,或转换成“在线精品生活方式”提供者。

从喧嚣到最后,垂直奢侈品电商似乎已经没有了兴趣。

长突然死亡

去年18日,深圳herme集团宣布,计划以不到4亿元人民币的价格收购尚品网90%的股份和尚品网母公司北京新尚品网科技发展有限公司100%的股份。

78日尚品网也宣布,由于近期公司重大融资重组YKK拉链,部分订单自5月以来一直延迟发货和退款,但公司融资进展正常,现有业务将保持正常运营,并承诺处理好每一位用户的订单。

仅仅22天后,该公司宣布关闭。

尚品网猝死,与外界不同。虽然王华已经离开了公司,但是他一直在这个行业,所以他对他的“老老板”的情况有很好的了解。有时候他会和还在公司的老同事一起了解公司的情况。在他看来,“就商业而言,它的供应链转型太快了。起初,它的大部分业务是平行贸易。2014年全国跨境电商零售进口业务试点启动后,公司立即转为海外采购。

  2011年王华加入尚品网的时候,正是垂直奢侈品电商行业高光的时候。据投中集团统计,当年仅半年时间垂直奢侈品电商就披露融资案例12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史最高水平。直到2015年,仍有大笔资金涌入奢侈品电商赛道,走秀网、珍品网、寺库、第五大道相继获得融资。

  从数据来看,奢侈品行业显现出的是极强的市场潜力。根据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示,2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计突破2000亿人民币,达到2130亿元,随着新生代的崛起和国民消费水平提升,2025年预计突破4000亿 。

  但国内的垂直奢侈品电商似乎并没有享受到增长红利,反而进一步陷入发展困境。与尚品网同期的呼哈网、尊享网、走秀网、佳品网等一众奢侈品垂直电商早就因经营业绩惨淡而倒闭,唯品会选择转型定位更加强调“全球”和“精选正品”。

  即便是奢侈品电商第一股寺库也仍面临巨大挑战。在寺库613日发布的2019Q1未经审计财报中,总净营收同比增长46.5%11.75亿元,净利润则同比下滑39%1580万元;不按照美国通用会计准则计算的净利润为1930万元,同比降44.1%。截至81日,寺库市值约为4亿美元。

  既然消费者的需求还在,为何垂直奢侈品电商无法杀出重围?

  一个业内共识是,电商属性与奢侈品牌定位的矛盾,使得电商无法成为营收重点。在国内,电商几乎变成“低价”的代名词,经常“一言不合价格战”;而奢侈品强调的是稀缺的、高贵的,消费者需要享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即便国内线上零售业发展迅速,整体奢侈品线上渗透率依然处于低位上海YKK拉链 。直到2018年,线下比例仍占9成。

  “品牌方不会放开所有的渠道,不会像国内品牌一样给那么多授权出来。”王华告诉记者,这迫使电商企业不得不通过其他渠道获取货源YKK拉链,比如经销商、代理商、买手公司等,供货方鱼龙混杂,难以保证货源的稳定度和商品品质,“所以品控是奢侈品电商无法逃避的难题,这是由行业的链条决定的。”

  不管对于商家还是消费者,奢侈品电商都是信任经济,而“信任”本就是一件奢侈品。京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科曾在接受蓝洞商业采访时表示过类似看法,“电商和奢侈品品牌想要玩到一起,需要不断地耐心磨合。要让他们觉得,做电商一定不会损失什么,千万不能动他们的命根子‘形象’。”

  而对消费者来说,为了解决信任问题,很多平台都在加大对货源资质要求的力度。“比如采购欧洲品牌货品,以前是有采购发票就行,现在还需要提供品牌方发票,加上欧洲经销商发票。所以品控相对来讲比以前是好很多了,以前品牌方发票很难拿,现在比以前放宽了很多。 ”王华说。

  转变

  尚品网以及一众垂直奢侈品电商的关张,并不意味着奢侈品在线销售模式的终结,相反,这个行业正发生着新变化。

  肉眼可见的是,品牌方近几年的态度转变,“在国内线上营销的投入加大了很多,包括在线商城。”王华说。

  随着中国奢侈品消费市场的体量不断增大,以及消费者购物行为逐渐向移动端倾斜,奢侈品牌正在积极触电,寻求与中国消费者沟通的正确渠道。

  另一方面,随着天猫、京东在内的电商巨头平台试水奢侈品领域,奢侈品大牌更愿意与大流量平台合作。一位高端化妆品品牌经理就表示:“我们渠道不铺垂直网站,只开tmall旗舰店。”

  而电商巨头也趁势而为,天猫就推出了奢侈品虚拟APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、Burberry、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌;Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌BalenciagaSaint LaurentAlexander McqueenPomellato也已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE

  也有奢侈品品牌选择试水垂直奢侈品电商,2018年底,Prada集团就宣布与寺库合作,并于20196月份开始在寺库平台官方销售PradaMiu Miu两大核心品牌产品。此次也是Prada 集团在中国市场开放电商渠道,首次选择中国第三方电商平台。

  但从总体上看,奢侈品巨头更倾向于掌控渠道和要求流量支持。一面是越来越多的奢侈品电商选择自建平台上海YKK拉链,另一面是奢侈品电商大多选择入驻本土巨头完成线上售卖,以寺库为代表的垂直电商生态可谓是被两面夹击。

  对于垂直奢侈品电商来说,其流量无法与淘宝、京东等巨头相比,而奢侈品用户在消费人群中又仅占少数,这使得后端获客的成本大大提高,巨大的资金投入让很多奢侈品电商不堪重负。

  作为一个在奢侈品电商行业摸爬滚打8年的老兵,王华也深刻感受到这个行业的竞争激烈,“大玩家就这么几家,即便市场份额会有些差异YKK拉链,但没有哪个平台可以称得上是绝对领先的”。

  根据Mob研究院20196月统计的装机量,即便是领头羊寺库其装机量也仅有133.3万台。于是,“转型”成为最近几年发生在垂直奢侈品电商最多的故事。

  王华总结,奢侈品电商的转型,大致有三种:一是通过合作,扩充供应链,不再局限于传统奢侈品品类;二是引进更多的新兴设计师品牌,以解决利润空间和品控问题;三是开展线下门店,实现运营、供应链到体验层面的全面升级。

  从数据上也可见转型的变化。在寺库一季度最新财报中,虽然传统奢侈品品类的增长不大,但化妆品、体育潮流以及旅行生活方式产品同比增长了4倍。

  “奢侈品行业整体的商业模式差距不大,就是拼流量、拼品类,就看哪个平台配合度高,卖货能力强。 ”王华说。YKK树脂拉链上海YKK拉链